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如何进入更具吸引力的细分市场？其一

如何进入更具吸引力的细分市场？其一

  现在我们将依产业观点与市场观点更明确地来确认品牌营销公司的竞争者。所谓产业是指由一群提供类似且彼此可相互替代的产品的企业所组成的。譬如，我们经常说的汽车产业、石油产业、药品产业等等。经济学家所定义的高度替代品是指产品具有很高的需求交叉弹性；也就是说，如果一种产品的价格上涨，将造成另一种产品的需求显著地增加，那么，这两种产品可相互替代。例如，如果咖啡的价格上涨，而人们转向购买许多的茶，那么，咖啡和茶叶就互为替代品，即使它们实际上时不同的产品。

  经济学家已建立了一个很有用的架构，可用来了解产业的动态。

       基本上，我们必须先知道一些需求与供给的基本条件，因为这些条件会进一步影响产业结构。而产业结构将进一步影响一些产业行动，如产品开发、定价与广告策略等。最后，这些产业行动则形成了产业绩效的决定性因素，如产业效率、成长率、就业率等。

  在此，我们将探讨决定产业结构的主要因素。

   1.销售者数目与产品差异化程度

   通常描述一个产业的第一步，就是说明该产业是由独家、少数几家或多几家的销售者所组成的，以及彼此间所销售的产品的同质性与差异化的程度。了解这些基本的产业特征是非常重要的。

  产业的竞争性结构会随着时间而发生变化。现以创新发明随身听的索尼品牌营销公司为例。索尼在以开始是属于独占这一市场的厂商，但不久之后许多其他的竞争者也进入该市场，提供不同版本的产品，结果演变成独占性竞争的产业结构。当需求成长率趋缓时，“价格暴跌“一经发生，产业结构可能变成差异寡头垄断。最后，产品可能和价格一样，被视为购买者利益的唯一特征；在此种情况下，产业无疑是纯粹的寡头垄断的结构。

   2.市场进入与移动障碍

   在理想的情况下，只要有获利潜力的吸引，任何厂商都可以自由地进入该产业。他们的加入将会产生更多的供给，而最后又会使利润降低到一般正常的投资报酬率水平。由于很容易就可以进入该市场，致使原有的厂商无法长期获得超额的利润。然而，产业最大的不同在于进入该产业的容易程度如何。例如，人们很容易投资兴建旅馆而加入旅馆服务业竞争，但却很难随意投资兴建汽车制造厂而加入汽车产业的竞争。

  进入各产业的主要障碍包括：高资本需求、规模经济、专利及授权的需求、适合的地理位置、原物料或分销渠道等的缺乏、商誉上的需求等等。有些市场障碍是属于该产业先天上的自然障碍，从而企业可以通过单一或联合的行动以防止新竞争者的加入。即使新厂商顺利地进入了某一产业，但当它想进入该品牌营销公司中更具吸引力的细分市场时，也可能会面对市场的移动性障碍。

 

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