西方对竞争导向模式的运用，则是20世纪70年代的事。由于当时日本许多企业运用该模式取得了很大的成功，这种模式才逐渐被重视起来。在传统的消费者导向模式中，如果厂商或企业都在识别消费者需求的基础上发展新产品，则可能会出现多条重复的生产线而导致资源的极大浪费。另外，很多营销失败的例子也并非营销者不了解消费者的需求，而是没能准确地考虑竞争对手的行为。因此，美国企业营销战略专家阿•拉依斯提出：“为了在当今世界市场中取胜，企业必须提出‘机构证者第一’的口号，实施‘竞争导向营销’”。至于关系导向模式，西方人则注意的最少，人们的注意力似乎集中于赢得顾客，而不在于留住顾客。
 

        在中国，西方的古典营销模式自被引入以来，便得到了广泛的应用。很多企业运用这种模式在中国市场上也取得了成功。从表面上看，似乎古典的“4P”营销模式在中国也已经也取得了成功。其实不然。在中国市场上取得成功的大部分企业看上去是“4P”模式的受益者，但实质上其成功的关键还是在于企业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务，不仅与产品及服务的质量和价格有关，更为重要的是与企业和顾客之间的关系亲密关系密度有关。在中国，很多年轻的受过正统企业营销理论训练的营销人员在运用“4P”理论时经常遇到挫折，就是因为他们还不熟悉关系导向营销模式，特别是不了解关系模式在中国的主导地位。因此，采取关系导向模式，提高关系质量，形成顾客忠诚度，努力提高常客率，就成了中国企业的主要营销目标。为了建立与顾客的良好关系，企业应从老顾客的利益出发，为他们提供各种便利和优惠，如价格折扣、主动与经常与客户保持联系，了解他们的特殊需求并尽力予以满足，虚心听取顾客的意见，甚至特意为自己的长期客户提供性能的产品等等。紧随关系导向模式之后的是竞争导向模式。虽然几十年的计划经济使得中国企业对竞争的反应比较迟钝，但中国人对竞争并不陌生。总之，，在较强的关系导向和竞争导向两模式面前，“4P”理论始终起的是辅助性的作用。