第5章  建筑项目决策与实施策划
5.1  概述
5.1.1  可行性研究与策划
    可行性研究是二战后发展起来的一门对投资项目的合理性、盈利性、先进性及实用性善进行综合论证的工作方法，它的研究结果一般要求对项目回答6个问题：要做什么；为什么做；何时进行；谁来承担；建在何处；如何进行。工程项目的可行性研究是指投资者对项目的市场情况、工程建设条件、技术状况、原材料来源等进行调查、预测分析，从而做出投资决策的研究。一般来说，可行性研究是指对投资活动的论证性的研究。其研究的进行和结论主要是为投资者做参考，并为投资者的决策提供科学及理论的依据。其实质是要反映这一投资活动得失与否，是与投资者的利益紧密相关的。而对于投资项目的使用者以及功能效益等因素考虑相对较少。
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    (3)既有作品去填充新项目。在建筑师成为绘图员的情况下，面对大量待设计的酒店，建筑项目尤其是重复性较大的住宅项目，难免不来回复制，使用既有作品去填充新项目，把南方的方案照搬到北方、沿海的方案照搬到山区也是常有的事。建筑师们不再有自己的创作灵感与激情，因为他们需要在一两周内完成整个酒店甚至是住宅、小区的规划、景观和建筑设计。
二、我国建筑项目策划人员构成的现状
    (1)人员及其知识构成。项目策划行业没有完全的所谓“科班出身”。从业人员的知识背景极其繁杂，来自于社会的方方面面。从经济、建筑、财务到房地产、销售、广告的VI设计乃至导游、公关行业一应俱全。整个建筑项目策划行业尚未形成系统的培育流程，也尚未总结出系统的学科体系和知识结构。
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    广州香柏酒店市场部负责人介绍说：“爱交朋友、爱生活、爱旅游、爱美食的年轻人是布丁酒店的核心客户群，微信作为国内一流的社交平台，拥有5.49亿庞大的用户群，其中大部分是年轻人，与广州香柏酒店的客户群正相符。那么开通微订房服务，便是符合了客户需求。”
(二)微订房平台
    基于酒店及客户对于便捷订房的需要，微信订房平台也应运而生。微信订房平台主要为酒店订房管理及对客户营销提供便利。
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三、微信订房
    谈到微营销，对于酒店，不得不说，微信订房是个很有优势的营销方式。自2011年微信打开社交市场后，它功能的不断更新，也使得它能够一直保持到现如今的手机社交软件地位。可以这么说，微信可以算作一个庞大的资源库。
 (一)星级酒店微信公众号
    随着微信在人们生活中应用越来越广泛，星级酒店纷纷开通微信公众平台，以方便与客户沟通联系，客户可以通过微信订房及支付。
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2.间接销售渠道
    间接销售渠道是酒店的VI设计产品从酒店流向最终消费者或用户的过程中经过一或一层以上的中间环节。在间接销售渠道中，只包含一种中间商的渠道形式称为一级渠道，包含两种甚至更多种类的中间商称为多级渠道。
(1)间接销售的渠道类型
    ①一级销售渠道：即酒店→酒店零售商→最终消费者。这种销售渠道只有一个中间环节，即零售商。适用于批量不大、地域狭窄或单一的客源市场。
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    很多酒店的主营收入来源，即是单位协议客户。这部分客户主要是当地重要的大型国有企业、跨国公司以及政府部门，而这部分客源也是各家酒店争夺的焦点。
    针对这部分客户，销售部高层一般会亲自维系。不过，由于大型协议客户数量增长有限，而且许多客户已经和熟悉的酒店打交道，对酒店而言是个难题。而中小企业往往与多家酒店签订协议，但也许一年也不到酒店来一次，可见，签这种协议并不能够有效地吸引和稳定客户。
酒店采取直接销售渠道的优势如下。
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    产品线向上延伸，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下延伸，即从定位于高档产品拓展到低档产品；产品线的双向延伸，是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化、消费者目标市场的调整为依据的，都能保证酒店产品组合最优化。不论采取哪一种策略，酒店都会存在一定的风险。例如对于向下的扩展、有可能使原来高档的名牌产品形象受到损害，所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标；而向上扩展、有可能使未来顾客产生怀疑，认为该酒店不能生产高档的产品。所以，哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客，如何维持老的目标顾客等问题，因此必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线延伸策略。
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    有些酒店考虑成本问题，会将外包费用列为选择外包公司的首要因素。但如果仅从外包费用出发或者把外包费用作为决定性指标，酒店很有可能要承担外包项目不达标的风险。因此，建议酒店在选择外包公司时，最好秉持综合考察、客观评价的原地，以求作出科学合理地判断。
    最后，酒店在科学合理地选择外包公司的同时，还要妥善处理与外包公司的关系。与保证双方合作的顺利进行，酒店与外包公司要实现外包项目的信息共享。委托代理问题产生的主要原因就是双方信息的不对称，加强信息交流可以在一定程度上降低问题产生的概率。另外，酒店作为委托人，只有在外包公司行动效用最大化时，标识设计公司所设计的酒店才能获得自身效益的最大化，而要使外包公司采取效用最大化的行为，酒店就必须对其进行有效的激励。酒店与外包公司之间是合作伙伴关系，无论是利益还是风险都共同承担，施行有效的激励乒段，有助于酒店与外包公司的双赢。而双方建立稳定、长久的同盟关系，也会有利于彼此间的了解和信赖，同时降低交易成本，也减少外包公司企图通过违规操作谋取额外利益的机会主义行为。
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(四)人力资源市场
    酒店是一个劳动密集型行业，人工成本在酒店经营总成本中约占三分之一。一般国外酒店客房与员工之比为1:15左右；东南亚、香港及大陆地区的酒店客房与员工比为12左右。从降低人工成本来讲，酒店希望使用廉价劳动力，减少员工人数，但从酒店提高服务质量，提高酒店经营档次来看，酒店又希望有高素质的人才、有充分的人力作保障，特别是在酒店接受较高档次的大型会议或宴会时。这种两难选择时时困扰着酒店的经营，也制约着酒店的发展。具有远见卓识的酒店会热衷于员工的培训。美国假日酒店在1968年就建立了自己的“假日酒店大学”并捐资成立教育信托基金，资助美国康奈尔大学酒店管理学院，培育高质量的酒店管理和服务人才。我国一些大的酒店集团也建立了自己的培训中心或培训基地，或者和专业院校合作，共同建立实习基地，在培养学生技能的同时，向他们灌输酒店独特的企业文化与VI设计，以此作为长线投入，吸引学生毕业后为酒店服务。种种措施都是为了加强酒店的吸引力，努力打破高员工流动率的困局，把人力真正当作资源来开发，推动酒店营销工作。
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(一)酒店中间商
    酒店中间商是指处于酒店生产者与酒店管理者之间，参与酒店产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中司商等。这类购买者的特点是：第一，购买是为了获利；第二，专家购买；第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。
(二)酒店顾客
    不同的顾客对酒店有不同的消费需求，购买和使用酒店产品的方式也不相同。商务旅游者对酒店预订较多，而且要求预订系统速度要快、时间要短，但又常常取消或更改预订。1994年以来，美国23%的商务旅游者改变了原来的预订日期和房间，而在出发前48小时再重新预订酒店房间。观光旅游者通常不进行预订，一旦到达酒店，则要求能如愿以偿。
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