举例来说：
    问题5：假设甲公司提价10%，销售(按美元计)下降了15%。甲公司应该维持高价呢，还是回到原来的价格?
答案5：甲公司应该维持高价。
    原有的毛利率为25%。这样甲公司一件售价100美元的服装的成本为75美元。现在服装的价格提到了110美元，新的毛利率为0.318(=35美元/110美元)。套用前述公式得到0.25十0.318-0.786(78.6%)
    这意味着甲公司提价10%之后，只要新的销售收人至少达到原有销售收入的0.786(78.6%)，甲公司的利润就更高。由于销售只减少了15%，甲公司的利润比以前增加了。
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品牌帮助客户创造更理想的现实世界。
品牌价值几何
    良好的产品和服务创造酒店品牌。星巴克、谷歌、亚马逊、雅虎、ipod，等等，这些品牌之所以出名是因为它们良好的产品和服务给客户带来了良好的体验，而不是因为它们的品牌战略卓越超群。
你的产品和服务让你有钱，让酒店的VI设计与酒店品牌有名。
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    比如，我喝葡萄酒，如果我认为这酒很贵，那么我就是觉得这酒的味道比我认为便宜的酒的味道好；我用香水，如果我认为这香水很贵，那么我就是觉得这香水的香味比我认为便宜的香水的香味好闻我吃药，如果我认为这药很贵，那么我就是觉得这药的疗效比我认为便宜的药的疗效好。我觉得好喝它就好喝；我觉得好闻它就好闻我觉得这药有用它就有用。在这些例子中，主观认识创造了客观现实，品牌策划创造了美好体验，优化了酒店产品表现。
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    如果我买一个著名企业的产品，那么我想我买到坏产品的风险更小，因为我的假设是那个著名品牌的所有者会小心翼翼维护他的品牌和声誉的。葡萄酒嘛，普通人其实喝不出口味上有什么不同，但是我们假设价格的不同还是有根据的，是根据那些专业品酒师的判断来决定价格的。所以，当我觉得自己没法判断的时候，价格高、名声响的品牌降低了我的决策风险。
企业酒店品牌策划可以降低风险。
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    你去雅加达、北京、东京或马德里，早晚你会去麦当劳吃饭，就是因为你认识它的标志，知道带着这样的标志的餐馆会给你提供什么样的餐食，你很放心。你出行在外，要找个好餐馆放心吃一顿并不容易，而麦当劳及其各种各样的子品牌，比如巨无霸和快乐儿童餐，大大降低了你的决策成本。我们选择去麦当劳，不一定是因为我们更喜欢那儿的食物，而是因为我们喜欢那种因为熟悉而放心放松的感觉，也是因为这样选择很容易。
    从某种意义上讲，麦当劳就好比是妈妈做的菜，假设你妈现在还在家照顾你的饮食起居。她也许不是世界上最优秀的厨师，但是她烧好菜盛出来放在你面前你总得吃，妈妈烧的菜的口味你很熟悉，不会让你大吃一惊，那种熟悉、温馨、平淡、舒适的感觉也不失为一种幸福。所以，麦当劳这个品牌给你带来的不仅仅是便捷，好比说它帮你烧饭洗碗，而且它帮你省却了很多麻烦，不然你还要去寻找餐馆、评估餐馆、权衡点菜、和餐馆斗智斗勇，确保不被餐馆当一次性游客骗了。
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评判酒店的标识设计与酒店广告的最佳人选是你的潜在客户。
一向警惕能干的《财富》杂志这次失察了，那作者显然是被互联网、新经济什么的迷了心窍，他写道：
    的确，如此大规模的活动（sweeping，词根sweep本义为“扫”。——译者注）一般需要准备14个月，而卡维德公司在90天内即全面展开(“sweeping”这词用得好，语带双关，歪打正着，一个未经测试的广告秋风‘扫’落叶，把整个公司扫地出门去也)。但仅仅有金钱和时间，还是不能保证这么个大胆创新的战略获得成功。卡维德公司的首席执行官罗伯特•诺灵(Robert Knowling)先生深如这个道理，他一再强调，这4000万美元可不是用来做试验的。
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    我曾向一个管理股票基金的朋友建议，应该建立一个卖空基金，专拣做荒唐愚蠢广告的公司，卖空它们的股票，包赚不赔。不是说标识设计与广告是决定一个酒店和公司成败的唯一因素，而是说广告是为数不多的一个窗口，通过它我们可以看出高级主管们的水平。我的那位朋友要是听从了我的建议，他肯定可以从这家公司大赚一票。
    前面那个场景到底有何不妥呢?谁最没有能力评估广告的有效性呢?答案很简单：(1)公司内部的人；(2)制作广告的人。再问，评估卡维德公司广告的都有些什么人呢?这就对路了。
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    我们必须以能够提高客户关系黏度的方式组织管理我们的酒店。比如，一个人换老婆的概率比换银行的概率更大。我们在银行开设账户，办好电子付款的手续，申请好信用卡，申请房贷，和这家银行建立了一种密切的个人关系，要我们换家银行也是不容易的事情，除非它在感情上彻底伤害了我们，不然我们不会轻易更换。
    所以，一家酒店可以考虑在给客户提供主要产品和服务的基础之上提供其他的附属产品和服务，倒不是为了增加销售收人，而是提高客户转换供应商的成本和复杂度。电信公司提供一系列的捆绑的产品组合，包括互联网服务、有线服务、移动电话服务和固线服务。除非这家电信公司实在把你气疯了，不然你是不会有勇气同时去换所有的这些服务项目的供应商的，太麻烦了。
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    很多所谓的忠诚计划其实是促销手段，在客户没有忠诚度的情况下向客户行贿，根本不是真正的忠诚计划。像航空公司的里程积累计划、信用卡的积分诸如此类的促销手段当然有它的作用，但是很容易蜕变成简单的贿赂，公司不再去想方设法苦练内功，切实提高服务质量，让最好的客户成为回头客，而是简单地用这些贿赂去换取所谓的忠诚。
    你也许还记得长途电话公司MCI电信公司和美国电话电报公司(AT&T)之间的争战，每当一个客户更换长途电话公司时，它们就会打电话给那个客户，给他一些优惠比如75美元的支票让他回来。我有个朋友，他在两家公司之间不断转换，拿了这家公司的支票再拿那家公司的支票，不亦乐乎。贿赂是价格竞争的另一种形式而已，价格竞争既不会带来爱也不会带来财富。
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如果不再有人能够指出你的错误，说明你该退休了。
    7.增长能力和获利能力：增长快，是好事，获利多，也是好事。正如前述，你的客户增长快、获利多，对你有利无害。
    8.易得性：有的市场营销教科书告诫我们界定目标市场时不要用“乐观的人”这样的描述语(举个例子讲)，因为没有哪本杂志是针对乐观的人的，你也买不到尼尔森公司有关乐观之人的调研报告，总之你没法高效地接触到这个市场，因为没人能告诉你这个市场在哪里。酒店高效接触市场当然很重要，但这并不是说你一定要根据媒体描述受众的变量来界定酒店的VI设计目标市场。与其先确定目标人群的年龄再找寻以这个年龄段为受众的媒体做广告，不如去找寻目标客户，直接问他们看的是什么电视节目、什么杂志、什么报纸，等等。关于这个问题，请详见本书“媒体选择”部分。
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