比如，我喝葡萄酒，如果我认为这酒很贵，那么我就是觉得这酒的味道比我认为便宜的酒的味道好；我用香水，如果我认为这香水很贵，那么我就是觉得这香水的香味比我认为便宜的香水的香味好闻我吃药，如果我认为这药很贵，那么我就是觉得这药的疗效比我认为便宜的药的疗效好。我觉得好喝它就好喝；我觉得好闻它就好闻我觉得这药有用它就有用。在这些例子中，主观认识创造了客观现实，品牌策划创造了美好体验，优化了酒店产品表现。
    最后，有些品牌帮助客户自欺欺人，客户还心甘情愿。这方面最精妙的例子莫过于高级饮用水行业。我听说现在都有专门的斟水服务员，就像斟酒服务员一样。路易斯安那州的肯特伍德水取自一很深的蓄水层，那水是大约5000年前从1000英里以外的阿巴拉契亚山脉流下来的雨水，经过了千年的过滤，富含矿物质。肯特伍德人在超市会购买肯特伍德饮用水，尽管他们肯定知道这水和他们早上冲澡用的水、当地加油站冲洗马桶用的水是一样的。

    你可以说这些人简直是发疯，但这还算好的，更有甚者，有人花大价钱购买一路从法国运来洛杉矶的Perrier（Perrier水号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”）水，他们会说：“我更喜欢喝Perrier牌水。肯定是Perrier水中的苯戏弄了他们味蕾的结果(1990年人们发现美国的Perrier中含有苯，后来欧洲的Perrier水中也发现了苯)。品牌不是用来欺骗非理性消费者的市场把戏，除非那是消费者自己想要的。