第二个环节是品牌定位。品牌定位是传播品牌策划识别的奠基石，它积极与标消费者沟通并展示本品牌相对丁竞争品牌的优势所在。品牌定位的四个显著特征是“组成部分”、“目标市场”、“积极沟通”和“展示优势”：(1)品牌定位是品牌策划识别和价值陈述的组成部分，核心的识别和价值陈述会出现在品牌定位的陈述当中，如“麦当劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”；(2)品牌定位需要明确目标市场，如奇瑞QQ汽车的目标市场是刚参加工作不久的时尚青年；(3)品牌定位应该明确沟通的日标，如益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其。“富含矿物质”的卖点产生认同；(4)品牌定位还要展示优势，既要与消费者产生共鸣，又要具有差异性，如沃尔沃汽车定位为“最安全的车”。第5章将详细阐述品牌定位的内容。   
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       延伸识别是品牌个性(兴奋、进取、勇敢)、品牌关系(让消费者成为具有运动活力的人)、子品牌(乔丹气垫鞋等)、标识(勾)、品牌口号(Just do it)、代言人(乔丹、阿加西等顶尖运动员)、传统(在俄勒冈州开发的跑鞋)。
      (2)品牌识别支持活动的审核。品牌策划识别的内容蕴含着品牌对消费者的承诺，而企业的品牌策划战略责任就是支持品牌承诺的履行。例如，苏宁一项核心的品牌识别是服务品质，这一承诺通过店面、物流、售后、客户等几个部分构成的苏宁“阳光服务”体系来实现。
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          例如，3M公司是一家创新性非常强的公司，旗F的易事贴(Post，一it)、投影仪等产品都得益于这一组织形象。不过，如果产品品牌策划的风头胜过组织品牌策划，那么组织属性就要借助产品来建立。比如，乐百氏饮料的名气要远远大于其背后的今日集团，所以今日集团干脆把名字改为乐百氏集团。
        组织属性的规划通常可以有以下选择：社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本上化与全球化。
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         海尔提出了“日事日毕，日清日高”、“斜坡球体理论”、‘‘赛马不相马”等创新管理模式，这些都是组织属性的识别。  ‘些特征既可以是组织属性，也可以是产品属性。比如，创新的诉求如果与产品相联系，就是产品属性，如康宝发明了消毒碗柜这一家电品类等；如果与组织的文化和价值观相联系，就是组织属性，如肯德基是一家富有创新意识的快餐店等。
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         除了企业品牌管理者本身素质较低之外，品牌经理和广告公司的经常性更换也是导致品牌形象变幻的重要原因。从长期来看，这样的品牌策划传播风格很难塑造一个强有力的品牌，因为飘忽不定的品牌形象很难在消费者心里扎根。这并不是说品牌要固步白封，顺应需求变化而有所调整是必要的，但这些调整都应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能建成强势品牌。
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         3．过度依赖传播的外在表现
        目前，许多企业的品牌策划建设基本都是建立在传播的基础上，往往动辄就是千万元的媒体宣传费用，使得企业界形成了“品牌需要大投入”的印象。其实，只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠密集的传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上加大投入仍然失败的品牌案例。
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        4．对于品牌策划成长缺乏耐心
        品牌策划管理是一项长期事业，需要管理者极大的耐心和细心。不同于打广告、搞促销，品牌策划管理是要在消费者的心目中建立有深度和广度的认知，以及强有力的、独特的、偏好的品牌策划联想。想通过炒作、走捷径等方式来建立品牌策划是不牢靠的。一些国际品牌策划深谙此道，如红牛花费了4年的时间才达到每年销售收入1000万美元的目标，又花费了5年的时间才达到每年销售收入1亿美元的水平。
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          一、美国学者凯勒的观点
          凯勒指出，有七个错误阻碍了公司建立强大的品牌：
         1．没有全面理解品牌的含义
         很多公司认为注册好一个商标，并提供优质的产品和服务，就能建设出一个强大的品牌。这一观点是错误的，因为优质的产品和服务很容易被竞争者效仿，最后埋没在纷纭的品牌当中。正确的思路应当是从消费者角度出发，开发对消费者有特殊意涵的品牌，一切营销活动都应围绕品牌承诺来设计和实施。例如，可口可乐提供的不一定是最好喝的饮料，但却提供了最爽的激情，因为“要爽由自己”的口号打动了年轻人的心，这是百事可乐、非常可乐等其他品牌的可乐无法替代的。
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          第十一步：建立基于品牌的文化
         品牌资产战略需要基于品牌的组织来管理和实施，也需要高层管理者的领导、员工的参与以及内部沟通和培训。
         斯科特所提出的四个阶段十一步品牌资产管理流程思路很清晰，从战略到策略都有较为详细的介绍，甚至连渠道、定价都有涉及，因此对管理者来说非常适用。不过，仍然有一些遗漏，如品牌符号的设计、品牌组合的管理等等。此外，第十一步当中，品牌内部沟通应该早于外部传播展开，才会使得品牌传播更有效率。凯勒的战略品牌管理流程凯勒教授在经典之作《战略品牌管理》一书中，提出了战略品牌管理的流程①。
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 (三)第三阶段：制定品牌资产管理战略
         这一阶段的目的在于立足为品牌制定正确的战略目标。
         第五步：为了成功而定位
         定位能使本品牌在诸多竞争品牌当中脱颖而出。好的定位能为品牌指明正确的方向，是品牌营销策略正确与否的决定因素。
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