期间，宝马推出了终极驾驶的旅行车版。“嗨，为什么只盯着那些无忧无虑的雅皮士阶层？”我们要为那些长大结婚生子的城市职业年轻人生产汽车。（你曾开着旅行车通过路障测试中的一个个锥形体吗？）
    小型旅行车能为宝马品牌企业营销 做些什么呢？除了侵蚀消费者心智中“驾驶机器”的形象之外，什么也没有。
    品牌企业营销的连贯性创立了小凯撤品牌，而缺乏连贯性则使小凯撤品牌处于被破坏之中。
 

    “比萨！比萨！”成为连锁店的战斗口号。你能在其他地方用一个比萨饼的价格买到两个比萨饼吗？这种打造品牌的策略使得小凯撒成为美国第二大的比萨连锁店。
    “我们为什么要局限于外带比萨呢？”已经厌烦的经理人问道。于是小凯撒提出了“外送，外送”，这导致小凯撒的销售额迅速下降到了第三位，排在必胜客和达美乐之后。
    情况糟透了。为了扭转这个情况，小凯撤把比萨饼变大了。小比萨成了中等尺寸的比萨，中等尺寸的比萨成了大比萨，而大比萨成了超级至尊比萨。
    来看看混淆的情况，“我要订一个中号比萨”。