(3)品类个性影响了品牌传播
    由于酒店品牌归属于品类的门类中，也由于品类是人们选择品牌的必由路径，因此，在进行品牌传播时必须考虑品类个性对其的影响。根据传播学理论可知，从发送方来看，品牌传播是一个编码的过程，其中包括传播源、传播媒体和传播内容等三个要素，所以品类个性对品牌传播的影响也表现在这三个方面：①品类个性影响了传播源的选择。传播源的特性与品类个性相符才能使消费者更容易接受该酒店品牌。比如，专家和行业协会适合推介音响、家具等具有严谨、专业个性的品类，影视明星适合推介洗发水、服装等具有流行、时尚个性的品类，普通老百姓适合推介洗衣粉等具有真诚、实在个性的品类等个；②品类个性影响了传播媒体的选择。由于传播媒体与生俱来的特点，人们对媒体有着不同的认识，这些认识上升为不同的个性。例如，杂志比报纸更精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级小汽车等高端、上流的品类个性相符；③品类个性影响了酒店VI设计的传播内容。
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    一些企业则坚持“员工第一，顾客第二”的经营理念。例如，美国罗氏旅游公司的老板桑布鲁斯以“顾客第二”的营销之道，在短短15个春秋就把原先只不过是费城地区的一家小旅社，经营为年营业额达15亿美元的世界三大旅游公司之一；星巴克将巨额的广告费用转换成对新开店面的每一位员工的教育和培训上，坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱；美国西南航空公司的股价在30年间上涨了1400倍，当时的总裁赫伯•凯勒尔(Herb Keleher)认为其成功的关键在于始终固守一个清晰、简单的战略思想，这个思想已经得到了公司全体员工的认可并融入其日常行为之中。
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    以往很多有关品牌管理的专著和教材都着眼于酒店、企业对酒店标识设计的外部品牌传播，而实际上对于内部员工以及合作伙伴的品牌传播也是至关重要的，因为他们是对消费者进行品牌传播的执行者。维珍集团CEO布兰森认为，维珍成功的要素“在于你拥有什么样的员工。如果你的员工很快乐，每天面带微笑，以工作为乐，他们就会有出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的酒店打交道。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配，每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。
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资料来源：游昌乔.中国营销传播网[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/591/59198-2.html.
热身思考：你如何评价加多宝的“对不起”广告?你认为这一传播策略对相关品牌有何影响?
第1节  整合品牌传播概述
一、整合品牌传播的定义和原则
(一)整合品牌传播的定义
    英特品牌(Interbrand)公司整合传播和策划部主任忙罗琳•霄(Caolyn Ray)认为，整合品牌传播(Integrated Brand Communications，IBC)是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、VI设计的广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营酒店、企业最宝贵的资产——品牌，整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过管理品牌的整合传播来实现品牌价值最大化。由此来看，整合品牌传播的概念本质是品牌资产导向的整合营销传播，结合整合营销传播接触点视角的理解，本书将卡罗琳•需的定义进一步放大，认为整合品牌传播是指企业从内容和时间l整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立酒店品牌资产的一切营销活动。
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    在设计体验矩阵的时候，需要选择某个体验模块，也需要考虑最适合该体验模块的几个体验媒介。体验矩阵的设计需要考虑四个问题：（1）强度问题强化还是弱化?(2)幅度问题：丰富还是简化?(3)深度问题：扩展还是收缩?(4)联接问题：结合还是分散?创建酒店品牌体验的流程有六个步骤：(4)分析目标市场和竞争者；(2)明确酒店品牌体验的主题；(3)选择品牌体验的类型；(4)设计品牌体验的剧本和道具；(5)吸引消费者的参与；(6)评估体验的效果。
第7章  整合品牌传播
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    迪士尼乐园要求所有部门的领导和员工每年都要轮岗从事卖票、迎宾、清洁等最基层的工作，以训练为消费者提供价值的意识。丽兹一卡尔顿酒店以杰出的服务闻名于世，超过90%的丽兹一卡尔顿酒店的消费者仍回该酒店住宿。该酒店的著名信条是：“在丽兹一卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖、轻松和优美的环境。丽兹一卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望。”

(六)网站与电子媒介
    互联网的交互性使得它成为众多体验的诞生地，具体的媒介包括网站、电子公告栏、线上聊天等。今夕公司没有意识到互联网对体验的巨大贡献，仅仅把它作为信息的发布渠道，甚至有限公司为了省钱连网站也不做，从而失去了与消费者建立紧密关系的平台。耐克、李宁等一些著名酒店、企业在网站互动方面做得非常优秀，它们不仅从画面和音效上把网站做得非常动感，而且有一些互动的栏目(如VI设计的广告片、广告壁纸的下载、产品的电子化立体化介绍)，甚至还设计了很多游戏供访问者消遣。网上论坛则是当前消费者获取信息和发表观点的主要通道，其信息的全面性、娱乐性和可填补性是任何一种媒介都无法比拟的。近年来的诸多热点新闻：李亚鹏与王菲的婚变、汪峰的“头条战争”、大S突然怀孕、冯小刚执导马年春晚、央视名嘴集体出走等，这些话题在网络上被热烈讨论和大肆PS(即用Photoshop图片处理软件进行图片改造)，虚拟社区的兴起极大地补充了人们在现实生活中享受不到的体验。
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   例如，游览“人间天堂”九寨沟、参观明清书画家的作品展、在以热带雨林为主题标识设计的餐厅享受晚餐、购买一瓶古朴典雅的“酒鬼”酒都是审美体验的体现。酒店、企业通过为消费者提供感官上面的美学刺激来促进消费者的愉悦情绪。
   消费者获得四种体验的目的是不同的参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感受，参与审美体验的人就想到达现场。酒店、企业可以选择某种体验作为自己产品和品牌的定位方向，以指导酒店品牌传播策略的设计，也可以同时考虑四种体验来进行产品和传播设计。例如，野外生存活动的举办既让参与者暂时撇开了现实的束缚，完全感受野外的原始生活，又教会参与者一些野外生存的知识技能，还让参与者欣赏到了原始和天然的美，最后，一些趣味的对抗性的活动还带给参与者娱乐的体验。
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    目前，IBM、动感地带、长虹、DELL等一些著名品牌在全国开了很多的体验店，到店的消费者可以零距离地接触和感受知名品牌的全新产品，从而获得令人震撼的新知识体验。以IBM的Thinkpad为例，消费者不仅可以体验到外壳和键盘的触摸质感、Trackpoint指点设备、ThinkLight照明灯等一系列独特的设计，还能够了解到IBM无线、安全和可管理性等最新的基于PC的解决方案。在这里，人们通过与咨询人员的交流可以了解PC的最新发展动向。除了一些高新科技产品的展览，教育体验还出现在很多专业和技能培训、历史博物馆、科普教育基地、国防军事教育基地等领域。
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    都市人群在工作生活中，有很大一部分时间是被动浪费消耗的，如堵车的时候、地铁上、候机、高铁上等等，连续的30分钟、一个小时甚至更长的时间在我们的等待中度过，这个时间被定义为“被动时间”。
    啪啪是国内首款将语音和图片巧妙结合的社交应用，用户在拍摄照片之后，按住录音按钮，可以录制自己的声音，讲述这张照片背后的故事，让内容更加生动有趣。
    在啪啪中有不少播放量很高的段子，这些段子要么恶搞，博得网友哈哈大笑；要么动人，使得大家感慨万千。但是有一个共同点，它们都巧妙地植入了酒店VI设计的广告元素。许朝军介绍说：“我们提倡的是原生广告，内容即广告，广告即内容。这种内容是可以消费的，能带来娱乐体验的广告表达也比较符合用户的消费习惯。比如在一个搞笑语音段子中加入‘纯爷们’、‘室友’等可口可乐昵称瓶的软性广告元素，并附上二张可口可乐的宣传照片，用户和广告主们对这种原生广告喜闻乐见”。
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