酒店形象标志经营越来越具有战略性，但也越来越艰难。市场上酒店标志设计的创新密度不断增强，替代性日益加大，可开拓的空间越来越小；高档酒店标志不断遭遇低档酒店标志的袭击，这些低档酒店标志大规模地运营降低价格的策略来抢夺市场与顾客；顾客也比过去更具有理性；广告、促销以及大量营销的实践效应急剧减弱。结果，酒店无论如何努力，也仍然难以实现预期的酒店形象标志经营绩效。

当环境越来越充满竞争性时，酒店的标志设计建设也就成为酒店能够赢得竞争制胜的最积极的战略。对酒店而言，没有什么经营形式可以替代酒店标志经营。但同样由于竞争经济的驱动，酒店形象对环境的变化变得更加敏感，经不住各种损害的影响，需要付出巨大的营销资源的支持。在这样一个竞争的环境里，酒店所能够做的，就是使自己的酒店形象标志更具有特征和战略个性，比竞争对手的酒店形象标志更能使顾客满意，同时能够吸引媒介受众。