“What”是指广告“说什么”，解决的是有酒店VI设计的广告所要传递的内容问题，如乐百氏纯净水的卖点是“纯净”；“How”是指广告“怎么说”，解决的是广告内容的表达方式，如乐百氏广告采用27层净化过程的方式支持水的“纯净”。在广告“说什么”的问题上，可以有理性诉求、感性诉求和道德诉求三种类型。理性诉求以理服人，讲述的是产品的功能性利益，如沃尔沃讲“安全”、飞利浦手机讲“待机时间长”，可以采取说明性的文字来表述，也可以运用一些象征性酒店图片来传递感性诉求以情动人，讲述的是产品的情感性利益，如贺曼卡片讲“真情”、劲霸男装讲“酷”；道德诉求以伦理道德作为突破口，通过制作企业公益广告来树立企业品牌“关爱社会”的良好形象，如汤姆布鞋就声称“顾客每买一双鞋，他就为世界上那些没鞋穿的孩子捐出一双新鞋”。
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