万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。VI设计的广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。
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   尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回万宝路走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是，万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥•贝纳求助，想借此让本品牌销售步上正轨，销量有所增涨。
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     当年，商务通一句“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语使其获得了巨大的市场份额，其中一个很重要的原因就是恒基伟业公司把"商务通。这一品牌名称放在了呼机和手机这些行业名称之列，使消费者误认为商务通就是掌上电脑(PDA)，掌上电脑就是商务通。格力空调在说“好空调，格力造”的时候，也是在告诉大家，格力是专业制造空调的企业。近年来，通过创新品类来打造品牌的案例越来越多，如五谷道场的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店产品类别定位成功的关键在于消费者对品类的接受程度，如果非油炸方便面市场规模很小的话，那五谷道场也就不具有成长的潜力。产品类别定位的一个弊端就是酒店品牌一旦与某个具体的品类挂上钩，就很难再顺利延伸到其他品类，里斯和特劳特把这种现象称为“跷跷板效应”。 IBM被视为“大型机”和“商用机”的代名词，所以它曾经推出的软件、芯片、个人电脑都很难成功。
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    酒店产品属性定位的本质在于将鲜明的产品特色与品牌相联系，但可能面临的问题是酒店标识设计的产品特色很容易被竞争者模仿，而且竞争者在此基础上添加一些新元素后经典广告还可能会超越本酒店品牌。
(二)产品利益定位
    与酒店产品属性不同，产品利益是产品带给消费者的好处。产品属性只是说“产品是什么”，而产品利益则是强调“产品能给你什么”。从这点来说，产品利益定位与瑞夫斯的USP理论同义。快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。例如，宝洁的几个洗发水品牌定位分别是：海飞丝“使头发没有头屑”，飘柔“使头发柔顺”，潘婷“使头发营养健康”；高露洁旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露洁全面防蛀牙膏、美白的高露洁冰爽劲白牙膏，清新口气的高露洁维C爽牙膏等等；在冰箱行业，新飞宣传自己“节能”，而美菱强调“保鲜”等等。由于同类产品给予消费者的利益就那么几点，因此，必定会有很多品牌采用相同的利益点来定位(如高露洁、佳洁士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，从而加剧了品牌竞争度。
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三、品牌定位的意义
    尽管品牌定位理论已经提出二十多年了，但在实际操作中，一些酒店企业仍然希望打造一个人人都适用的品牌。这种大众化营销(Mass Marketing)的粗犷式经营手法早已过时。阿尔•里斯和劳拉•里斯在《品牌之源》(The Origin of Brand)一书中指出：“分化才能成功塑造品牌。”（(美)阿尔•里斯，劳拉•里斯，品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.）对于在激烈竞争压力下成长的品牌来说，酒店品牌定位是它们通向成功的必要途径。英国NOP咨询公司对62家制造公司进行调査，结果显示影响新产品成功的关键因素中，58%选择产品独特的市场定位，44%选择产品优于竞争者的性能；在导致新产品失败的因素中，37%认为是因为没有独特的市场定位，18%认为产品品质没有优势。
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    特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆指出，所谓定位，就是让酒店VI设计的品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使酒店品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位酒店品牌作为首选，即这个品牌占据了这个位置。
    以邓德隆的定义为基础，结合以上各位学者的观点，本书提出了品牌定位的定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点：
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