任何酒店标识设计系统创造必须以顾客为导向，建立与顾客的全过程和全方位的关系。酒店标识越来越需要这种关系，这种关系越密切广泛，越能够促进品牌酒店标识设计系统的成长。

酒店品牌关系是指以酒店标识为核心，围绕酒店标识运营所形成的各种关系。例如，酒店品牌与企业的关系、酒店标识与顾客的关系、酒店标识与社会环境的关系、酒店标识导向与传媒的关系、酒店品牌与政治、科技文化的关系以及品牌与交易、营销的关系等。可见酒店存在着多种形式、多个层次的关系。酒店标识置身于这些关系中，必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对酒店标识导向的成长与创造的影响是不同的，有些关系促进品牌酒店标识设计导向的创造与成长，而有些关系则阻碍酒店标识设计系统的成长与创造。这就需要对酒店整体关系加以分析，从而建构酒店环境标识的关系优势。

在所有的酒店标识设计环境关系中，酒店标识导向与顾客的关系是最重要也是最基本的关系，这不仅因为酒店标识设计依存于顾客而存在，而且因为顾客是酒店标识设计导向系统价值创造的真正的资源。在酒店标识环境的关系建构中，顾客是中心环节和关键节点。

酒店与顾客的关系存在两种基本形式，即“交易关系”和“超越酒店品牌交易关系”。