所有的标志设计都必须进入市场，一个优秀的标志设计只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有形象标志定位的最终归宿是“市场定位”。要完成一个明确而清晰的定位过程，酒店必须了解自己的标志所能获得的市场份额。这需要对市场进行细分，确认标志可以并且能够建立定位的目标市场。在过去大规模或大量营销的年代，酒店相信这种细分市场能够帮助他们找出标志适当定位的基础和动因。然而，现在的情形不同了，我们现在面临的是一个充满着巨大不确定性并且呈现多样化特征的市场环境。在这样的环境中，除非有“精确细分”，否则广泛细分所提供的也仅仅只是理论上的“版图市场”。实际上，对动态复杂性市场进行细分的标准和依据都已发生了深刻的转变。

顾客之于标志就如同“上帝”，不过直到最近，我们还只是想到顾客仅是“可能的上帝”。我们也许认为有比顾客更重要的资源能够支撑形象标志定位，例如，用大规模的营销来替代顾客。然而实践证明，这是一条走不通的路径。无论发生怎样的变化，形象标志定位依然必须以顾客需求为导向。酒店必须认识到，在当今这个充满“主体精神”和“个性主义”的时代，只有那些能够符合环境的标志设计、外表与品质能够统一的标志以及那些能够强调个人价值和深度展示个人主义功能的标志，才是最能建立顾客忠诚的标志。当顾客导向标志时，顾客对标志的选择是按照自己的标准、意愿和对标志设计特征的理解进行的，他们选择并消费最“适合自己的标志”，而不是别人强加给他们的标志。一种标志设计所展示的特征，只是酒店“传播”给顾客的关于标志的信息，只有当这些信息与顾客理解一致时，才具有定位的意义。林恩·阿普什（Lynn B.Upshaw）说过这样一句话：“在顾客接受选择并消费一种标志之前，标志其实就是摆在货架上的一个形象符号。”