一项对美国著名企业家实施的调查发现，企业在经营过程中遇到危机就像支付税款和死亡一样不可避免。
       实际上，由于企业生存的环节在快速变化，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生时必然的，也是普遍存在的某种意义上说，企业营销在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。
       正如一位哲人所言：“只有不做事的人，才永远不会犯错误。”危机无处不在，无论其性质、类型、规模如何，也不管其过去的历史和现在的情况怎样，几乎所有的企业都免不了出现危机，这甚至是无法避免的。
      任何企业都不可能永远存在，也不可能一直一帆风顺地发展。遇到挫折，陷入危机，甚至衰亡，这是事物发展的规律。
       其实，“危机”在汉语中大有讲究，危机是由危险和机会组成的危机与机会是联系在一起的，危机中也孕育着机会，这是事物发展的必然规律。将危机与机会联系起来可以使企业在企业营销危机中不至于过分悲观，而是积极地面对危机和处理危机，减少危机造成的损失，并尽早地从危机中恢复过来，甚至使企业获得新的发展；如果忽视危机中的机会，那么就白白地浪费了巨大损失和痛苦所换来的机会。
       这就是说，如果决策者能以危机为契机，精心策划，科学决策，则不仅能化险为夷，转危为安，而且还可能变危险为机会，变坏事为好事。
       企业危机重在防范，防范危机的突破口在哪里？
       商海莫测，企业犹如一叶飘摇的小舟，时而艳阳高照，风平浪静，一帆风顺；时而阴云密布，波浪汹涌，处境险恶。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危，就如华为总裁正非在《华为的冬天》力写道的：“所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，这也许就是我们的灾难，泰坦尼克号也是在一片欢呼中出的海。而且我相信，这一天一定会到来。面对这样的未来，我们是不是思考过？我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果思考的人太少，也许危机就要来临。居安思危，不是危言耸听。”

       市场竞争的时间也告诉我们：在市场这“冒险家的乐园”中，风险与利益的大小是成正比的。风险小，进入屏障低，新进入者就多，因此利益也就不会打；如果风险大，进入屏障低，新进入者就多，因此利益也就不会大；如果风险大，进入屏障高，许多人就会望而却步，新进入者就少，原有的竞争主体获利也就可能多。因而在激烈竞争的市场上，利益与风险双双2而行，且保持着正比关系。这就是说，在最大的市场风险中，往往蕴含着最大的利益。天堂的入口处与地狱的入口处十分相似。
       既然是优胜劣汰，就要付出代价，包括牺牲都铎人的利益，韦尔奇在“和平时期”改革通用电气公司的古诗，已作为一个典型案例写入竞争史册，为后来者津津乐道。
       既然市场竞争中的风险不可避免，程度风险又可能获得一定的利益报偿，那么领导者在决策中，就要自觉地从对个人，对企业营销亮度负责的精神出发，确立足够的承担风险的勇气和信心，以“进不求名，退不避罪”的大将风度，敢于去为事业、为竞争市场竞争的成功而冒险。
       机会是一种特殊的时间，对决策来说有着特殊的意义，俗话说：“机不可失，使不再来。”如果一个公司的新产品研制成功，在市场行很受欢迎，那么这个公司就面临着一个竞胜的时机。假如这个公司充分利用时机，就可迅速提高自己的实力：反之，如果公司错失这个良机，就等于失去了再这段时间内唾手可得的利益，也就是“自找晦气”。
       在当今市场竞争激烈的状况下，如果企业对时机把握不当，就很可能导致企业破产解体。由此可见，需要决策而不决断，是决策工作中的重大失误。一味地追求稳妥、保险，往往是决策失误的开始。因此，决策者具备机敏的时机观念和善于抓住机会的判断力，在风险和利益间正确权衡作出决策，是企业决策成功的一个重要条件。
       面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下种子。一些企业、甚至非常强大的额企业往往在遭遇一两个似乎是很小的危机后便如“多米罗骨牌”一样无情地垮下去，并且“一泻千里”，不可收拾，究其原因，很大程度上就是领导者不懂危机决策的方法和程序，没有在危机时刻作出正确的决策。企业在向公众公布事实真相的过程中，尤其要避免像挤牙膏一样一点一点地报出消息，因为这会加剧人们的恐惧。
       事实虽重要，态度是关键。负荆请罪往往能博得同情。
      “人非圣贤，孰能无过？”在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。