然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的

企业都会在广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但很多企业出现了由于品牌

建设费用过高而负债累累的现象。一些专家和学者指出“品牌不属于企业，而是属于消费者”。

例如，“广告教皇”大卫•奥格威(I)avid()giIvy)说“品牌存在于消费者的认知里”；联合利华的前董事长迈克尔•佩雷直接指明“消费者拥有品牌”；营销学者科波一瓦尔格雷(Cobb-Walgren)、努贝尔(Ruble)和唐苏(Donthu)等人指出，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者而言没有任何意义，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。链接材料l一1很好地说明了这一点。

 
  可口可乐公司“新可乐”的失败

    1985年，可口可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐同时也要换了企业的标识设计。

    起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反映令人吃惊：每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话；一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方……仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称，“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1l。