(4)威胁(T)是指在对酒店的标识设计与外部环境的改变，带来对酒店负面影响的变化及因素。酒店管理者应当及时确认这些负面因素，并做出相应措施来抵消或减轻它们所产生的影响。它可以是以下几方面。
    ①出现将进入市场的强大的新竞争对手。
    ②替代品抢占酒店销售额。
    ③主要产品市场增长率下降。
    ④汇率和外贸政策的不利变动。
    ⑤人口特征，社会消费方式的不利变动。
    ⑥客户或供应商的谈判能力提高。
    ⑦市场需求减少。
    ⑧容易受到经济萧条和业务周期的冲击。
(二)市场机会与威胁中的酒店对策
1.市场机会中的酒店对策
    (1)及时利用对策  当市场机会出现时，酒店马上通过自身可控因素的调整，为目标市场提供产品或服务，以充分利用。
    (2)准备条件、适时利用对策  对在一定时间内不会发生变化的市场机会，而酒店目前各种条件又暂不具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用。
    (3)放弃机会对策  酒店对即使通过自身努力也无法取得理想效果的市场机会，若做不如不做，便主动放弃，另觅他径。

2.市场威胁中的酒店对策
    (1)反抗对策  又称正面对抗或促变对策，是指酒店通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。如酒店联合起来要求取消不利于酒店发展的某项法令、政策等。
    (2)减轻对策  又称改良市场营销组织对策，指酒店适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的程度。如酒店适应环保的要求，开展绿色营销、创建绿色酒店活动。
    (3)转移对策  又称改变市场营销组合对策，指酒店遇到不可逆转的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去，或实行多元化经营等。