(3)品牌精髓(Aura)
   品牌精髓是酒店品牌的核心价值，被称作品牌的DNA(基因)。它代表了一个品牌最本质的特征、所持有的理念以及价值观，因此也是消费者认同的对象。品牌管理者可以通过宣传原有酒店品牌精髓，或创造新的酒店标识设计与品牌精髓来激活酒店品牌，但最常用的方法是在宣传原有酒店品牌精髓的同时，加入新的时尚元素。这些时尚元素包括流行文化、最新技术等。中国的老字号一般都是代表着诚信的生意态度和精湛的制作工艺，这是老字号的品牌精髓。在商品经济高速发展的今天，老字号一方面要保留这些可贵的精髓，另一方面还要不断创新产品品种和制作工艺，以满足人们更高的要求。例如，云南白药以止血的奇特功效为品牌核心价值，不断研发适合现代人生活的新产品，如云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等等。

(4)品牌悖论(Antinomy)
   现代社会的技术发展日新月异，使我们所处的世界复杂而喧闹。与此同时，消费者内心深处向往回到本源、简单的时代。因此，酒店品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。近年来出现“故宫里面该不该开星巴克”、“全聚德电炉烤鸭是否该改名叫‘肯德鸭’”等争论，正是反映了老品牌激活过程中的品牌悖论。以全聚德电炉烤鸭为例。为了加快品牌连锁，全聚德烤鸭制作中的标准化、自动化问题必须解决，其中传统烤鸭的过程与方式就成了加快连锁的阻碍。