如何掌握品牌营销的奥秘？

“品牌是那个对你的销售有利的概念。它用画面和文字来表达，包括名称、标识、广告语和广告宣传活动。”我指着这四要素说。

然后，我用蓝笔画了一个圆圈，里面写了品牌二字，把四要素跟它用等号连起来。在品牌旁边，我画了一个人在注视它，表示品牌触发卖点。“这就是神奇的地方，彼得。”我说，“只要你明白了这个，就掌握了品牌营销的奥秘。”

“品牌四要素引发大脑画面，大脑画面触发卖点。当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的欲望，卖点就会出现。所以，品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面：正面是你创造的东西，反面是客户产生的感受。”

怎样才能成为酒店品牌营销中的典范？

“我们建议与酒店管理者个别谈话，谈话内容保密，在打品牌营销的过程中把内部勾心斗角的因素排除出去，保证方方面面的意见都能听到。这一步要做到兼容并蓄，海纳百川，因为管理层必须取得共识。然后，我们把客户访谈的具体情况透露给全体管理层，这样有助达成一致意见。”

我指了指右下角的圆圈，“同时，你还要考虑市场的竞争情况，你要识破竞争对手想要专有的概念。”

“我们没有真正的竞争对手。”有人问道。

“你这么想是因为站在自己的角度，因为你觉得自己的公司很不错。”我转到桌前，“树立品牌营销是站在潜在客户的角度考虑问题。你要设身处地去考虑客户的处境，帮助他们在眼花缭乱的市场中作出购买决定。”

“我们给竞争下个定义：竞争就是可供潜在客户选择、用以替代你的产品或服务的一切对手。”

“可以。”他说，“对客户选择的正误贤愚不作评价，单纯指客户的可选范围。”

“可以。你列出竞争对手的名单，根据实力把他们排好顺序。然后，你认真研究一下他们的营销材料，看看他们想专有哪些重要概念。”

如何找到品牌的准经营方向？

品牌定位是为了给品牌营销选准经营方向。作为品牌营销管理者，要知道品牌始终的内涵。在进行品牌定位时，要从四个方面来确定。第一个是品牌营销服务的产品。某个品牌营销要服务于哪些产品，这是一定要明确的。“海飞丝”品牌只服务于去头屑产品，“潘婷”品牌只服务于养发护发产品，“飘柔”品牌只服务于柔顺头发的产品。这叫做品牌对产品的忠诚。品牌不忠诚于产品，顾客不忠诚于品牌。“卡迪拉克”品牌若在服务于大卡车，成功人士必远离“卡迪拉克”小汽车。第二个方面是品牌服务的对象。某一品牌服务的对象必须是明确的。在品牌营销理论上这称之为“市场细分”。我们向精心选定的顾客传播他们所喜爱的品牌信号，建立偏好，这样他们就会喜爱该品牌。这是一种顾客的定位。欧莱雅公司在全球拥有500个多品牌，其中“美宝莲”品牌所服务的主力产品是唇膏。它的品牌口号是“每人一支美宝莲”，它的服务对象是大众女性。但欧莱雅公司的“兰蔻”品牌是服务于高档产品的品牌，它服务的对象是白领女性。这就是品牌一定要选择服务对象。品牌定位的第三个方面是品牌竞争的对象。品牌运营者当然应该知道它所管理的品牌营销的主要竞争品牌是哪一个。竞品明确了，才好发动针对性的打击和竞争。找准了竞争对手，品牌运营才有目标。“空中客车”以“波音”为竞争目标，“苹果”电脑以“IBM”为竞争目标，“福特”以“通用”为竞争目标，“统一”以“康师傅”为竞争目标，“乐百氏”以“娃哈哈”为竞争目标等等。有了竞争对象，品牌的定位就会更清晰。品牌定位的第四个方面是品牌追求的目标。这一定位类似于“品牌目标”的制定。有许多企业从战略角度确立了品牌追求的目标，比如，要使每个品牌进入行业的“前三甲”。除此以外，还有很多目标可供品牌选择，如利润目标，满意度目标，售后服务目标等。应该说，品牌所要追求的目标将对品牌市场地位的确立十分重要，这也是一项意义深远的定位。美国的艾维斯出租汽车公司的广告是：“我们是老二，我们要更加努力！”可见，艾维斯公司要追求的目标不仅明确，也更具品牌精神。

如何用卖点定位品牌？其一

在一堂讲述品牌买点的课堂上，我回到白板前，在上面画了三个蓝色的大圆：上面一个，下面两个，呈三角形，又画了三条线把它们连成三角形。

“要定位品牌，”我说，“首先要找到卖点。卖点可以告诉你哪个概念有助于销售。注意，我一直强调一个概念。我们必须把你公司的全部内涵浓缩成一个概念，一个大脑画面，用来代表你的公司，这样才能在竞争激烈的市场上独树一帜。”

“具体怎么做？”有人问。他把我画的图抄在笔记本上。

“你要用这个三角形来找到自己专有的卖点。”我在上面的圆圈写了客户欲望，左下角写下了品牌营销的战略优势，右下解写了竞争劣势。

如何用卖点定位品牌？其二

“不过，用别的品牌营销方法都行，就是不要用焦点小组的方法，”我说，“我可以跟你说实话，这笔钱就省了吧。‘詹姆斯集团’自创立以来，从没做过焦点小组。”

“为什么？”又有人问。

“因为人们会戴着面具。他告诉你的是自己希望呈现的品牌形象，并不是他的本来面目。他告诉你的，是他以为自己会怎么做决定，不是他实际上怎么做决定。一切监督方法都不能弥补一点：一星子萍水相逢的陌生人，谁也不会说真话。错不在任何人，只不过一群人素昧平生，都想给别人留下美好的第一印象，因此不肯向你敝开心扉。记住，他们根本不会买你的产品。他们永远不跨过分界线，变成你的客户。他们说会买你的产品，但都是假意。”

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的价值是酒店和市场都十分关心的一个问题。关于酒店开展品牌营销战略的中心是什么一直众说纷纭。我们认为，发展品牌营销战略只有一个中心，即围绕品牌增值为中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的无形资产价值。

              ——也是强势品牌的制高点。

比如以下品牌增值：

毫无疑问，这种品牌价值的增长，体现着一种良好的品牌质量，其比例的关系是，品牌的无形资产不断增值，品牌的无形力量就会不断增效。品牌在市场上越有效力，品牌在评估中就越有价值。

所以，所谓“品牌营销战略”实质上就是品牌增效战略，即增加品牌创造效益能力的战略。其内在联系是“品牌增值”可以促进“品牌增效”。其品牌的增值意义就在于此。

例如：中国上海无线电厂受委托生产的收录机，卖给日本索尼公司一台只有37元人民币。贴上“SONY”（索尼）商标之后，每台可以卖到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

这个发现表明，如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。在此把这一规律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”发现了1：1品牌效能：

每一美元品牌资产，就可以换来一美元的销售额。

比如，中国长虹电子集团，1997年品牌资产价值是182亿人民币，当年销售收入为160多亿人民币。

中国海尔集团，1997年的品牌资产价值是118亿人民币。当年销售收入为108亿人民币。

两大中国酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。

故此，品牌的无形资产越高，品牌创造市场效益的能力也就越强。

我们可以对数据换算和统计一下：

换算：以上品牌价值总计是有形资产的2.64倍。

品牌价值与销售收入比为0.89比1。